开年前三周，慢！还是不慢？

前三周跑下来，大家都抓得很紧凑很扎实，但一看数据指标就让人坐不住等不起。

和去年同期相比，今年前三周——从开年第一周开始——销量、结构确实有下降，而且降的幅度还不小。这样的表现，即便不强求开么红，距离开门稳似乎也还有不小的差距。但考虑到去年1月底就是春节，不仅时间要更早，而且与元旦得间隔非常短，抓进度、上强度的节奏要快很多，尤其去年元春属于结构偏快、数量偏多、结构偏高的饱和式投放，形成了过去5年销量层面的数据峰值，以及明显超出正常水平的同期基数，而今年春节在2月中下旬，元旦春节间隔时间要更长，今年前几周乃至1月份比去年同期慢一点，很正常。

判断慢与不慢，不能只是用同期对比，还要和发展预期比，和目标进度比，还要看市场表现，看品牌状态。

第一，总体符合预期。对于节日消费，对于元春销售，大家已经有比较清醒的认识，不再抱有不切合实际的过高期望，也不再盲目追求销量结构的短时拉高，再考虑到往年特别是去元春过后状态修复的过程和难度，今年不仅确定了更为合理的销售指标、计划安排，也同步建立起整个市场更加注重稳的预期和面对指标变化的冷静客观。进的前提是稳，稳的基础是尊重市场、尊重规律，而不能只是盯着销量指标，还透过指标分析运行质量、判断状态好坏。如果用过去5年的同期数据进行对比，用今年的目标进度来作比较，目前的数据基本合理且符合预期。

第二，体现了「控」与「稳」的调控意图。从去年12月份就对元春销售调控工作作出安排布置，提前量做好思想统一、技术准备，特别是明确「两高」和普一类的销售原则、投放策略，其目的就是充分吸取之前的经验教训，不追求一时的快、脱离实际的多和超出市场承受的高，以开年稳，用状态稳、运行稳、预期稳来支撑全年经济运行的稳中求进、进中有为。用这样的思路和标准，就不会拘泥于一时的慢与不慢，而更应该对标看齐稳的要求，是不是真的稳，稳有没有可持续性。这里面或许更加需要关注的是，销量减少、结构降低有多少控的因素在里面，又能够还原为多少程度的稳，不能完全归因于控，更不能简单一控了之，失去对市场实际的准确把握。

第三，市场状态、品牌发展仍然面临不小的压力。尽管有去年年末有效的跨周期调节打底，开年的节奏也比较合理，但比去年同期的慢还没有完全转化为市场状态的好，状态的困难不比增长的压力小。在更大意义上，这是比销量快慢更让人担心的地方。一是大品牌、大产品的时常状态还比较紧绷，不仅以量换价效果不明显，状态迟迟起不来，增长责任留给状态调整的空间又非常有限，新产品短期之内很难补齐要填的坑。二是「两高」市场的压力，表现形式在状态持续没有修复转好，但问题根源在于市场需求、品牌活力的有效激发，品牌层面的鲜活感、产品层面的体验感都还有改进和加强的地方，节日氛围、节礼营销的营造也比较传统单薄。三是新产品包括次新品的市场培育面临着新的挑战，消费者的口味越来越刁、兴趣点越来越高，新产品的吸引力越来越弱、保鲜期越来越短，怎么样更好地适应碎片化而又多样化的需求变化，需要系统性考虑。

第四，客户信心、发展预期尚不牢固。从最近观察到的舆情反馈看，诉苦多，抱怨也多，市场上的杂音、谣言也不少，这里面的症结在于信心不足、预期不稳。一方面对于市场前景的判断偏于保守甚至趋于悲观，包括类似于「中国人正在集体戒烟」这样明知是流量噱头也引发了大量的关注和担心，另一方面行业的调控政策还没有充分地转化为市场信心、发展定力，零售客户有信心不足、预期不稳的不安全感。在一些明知赚取流量的视频留言中，经常能看到零售客户的忧心忡忡，在很多零售客户的社交账号中，也能切身感受到他们的焦灼顾虑。在关注慢与不慢时，不能忽略甚至无视这些困难压力，也不要失去面对舆情形势的敏感性，防止因为杂音、噪音甚至谎话、谣言引发市场恐慌，制造破窗效应、踩踏效应。

看起来是有点慢，但并不是数据呈现的慢。

就目前而言，大周期+小气候叠加下必然的增长速度放缓、增长空间趋紧，如果再沿用之前的思路和标准，只会陷入到刻舟求剑当中。行业强调「因势而动」，本质要求就是准确识变、科学应变、主动求变，提质增效的关键在于：有效的优化结构，不是简单地推高「两高」市场增长，而是能够推动合理的消费升级、结构上移；有力的打私打假，全方位落实好全链条打击涉烟违法活动的安排部署，从源头上、在关键环节严厉打击涉烟违法活动；以及有序的新陈代谢，除了最大力度稳定现有消费群体，从品牌、产品、价位、风格等多方面、多维度提高供给质量、切实满足市场需求，还要更积极地融入新场景、连通新群体、打开新消费，以新技术、新体验、新价值来激发市场需求的源头活水，这样的思路和要求，更应当贯穿于节日销售，而不能只是季节性加大投放。

眼下的重点，首先在于不能自乱阵脚，这个时候的用力过猛、动作变形，不但会毁掉前期的调控效果，还会制造新的问题困难，甚至有可能冲乱市场节奏、冲毁市场信心。从开年就要坚定信心、保持定力，还要将信心定力积极转化为市场的稳定预期。接下来的几周很关键，要为即将到来的春节做好充分准备，不仅仅是生产安排、货源组织、物流配送，更多要在营造节日氛围、激发节礼消费来展开，在市场上、到需求端去解决问题、畅通出口，春节是今年元春销售和1、2月份稳运行、稳增长的决胜窗口。

今年是「十五五」开局之年，元春销售工作不仅决定着今年全年的运行质量，也在很大程度上影响着「十五五」期间的发展走向。也正因为此，要更加注重运行调控的系统性、稳定性、协调性，打好政策「组合拳」，强化「一盘棋」调控，不能自行其是、各行其是，以做精做细全年均衡销售，努力保障优质有效供给，来全力以赴实现高质量的稳增长。

再一个，今年1、2月份加起来比去年同期工作日少3天，这是一个不小的时间出入。在把握元春销售进度的过程中，要把1、2月份拉通起来通盘考虑，充分考虑到工作日出入的影响，从全年整体平稳运行的角度来摆布好1、2月份的运行调控，而不要纠结于希望快一点，担心慢了一点。

在这个意义上，开年的慢与不慢——从认识到把握——更加需要全局观念、系统思维，更加需要尊重市场、尊重规律，更加需要当前稳增长与中长期可持续。